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最经不起推敲的羊奶广告:10个购买羊奶粉的妈妈6个选择佳贝艾特

2023-05-19 18:07:57 1729

摘要:全文约3200字,阅读需要10分钟中国乳粉市场在商业的深海里浮沉不定,但相较于波澜不惊的牛乳市场,羊奶粉更是被置于行业舆论的至高点,涨价潮让羊奶粉市场显得波涛汹涌。在产业上游发展滞后和渠道发展迅猛的悖论下,供求关系的脱轨让中国羊奶粉行业水深...

全文约3200字,阅读需要10分钟

中国乳粉市场在商业的深海里浮沉不定,但相较于波澜不惊的牛乳市场,羊奶粉更是被置于行业舆论的至高点,涨价潮让羊奶粉市场显得波涛汹涌。在产业上游发展滞后和渠道发展迅猛的悖论下,供求关系的脱轨让中国羊奶粉行业水深火热。

而在奶粉新政和政府监管紧锣密鼓严查的大背景下,羊奶至始至终都是生产厂家和品牌方重力打造的蛋糕,红利的霞光乍现,不免被各大乳企觊觎,纷纷杀入。并且伴随着国外羊奶的强势植入,我国羊奶市场颇有一种“群雄逐鹿”的剑拔弩张之势。

号称羊奶第一大进口品牌的佳贝艾特自称为世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉品牌,业务遍及世界上65个国家和地区,覆盖欧洲、中国、越南、北美、俄罗斯、中亚等全球大部分地区。旗下主要的产品有新鲜羊奶、羊酸奶、羊乳酪、婴幼儿配方羊奶粉以及妈妈羊奶粉。

佳贝艾特为何口出狂言?

在国内,佳贝艾特的品牌营销深受消费者的喜爱,2017年销售业绩喜人,甚至打出了“10个购买羊奶粉的妈妈,6个选择佳贝艾特”的营销广告。

看了看澳优公布的佳贝艾特去年的营收,不难看出在羊奶呈大趋势发展的现状下,佳贝艾特的婴幼配方羊奶粉全年销售额达到12.8亿元。其中,中国境内及海外的销售额分别同比增长60.8%和57%,合计人民币10.67亿元及人民币2.13亿元,可见销量一直保持着领先地位。

但是再领先也不能不切实际的夸大,按照佳贝艾特的广告语宣传法,10个购买羊奶粉的妈妈有6个选择佳贝艾特,而2017年的12.8亿销售额相当于占据了60%的羊奶市场份额,那这样推算出来的是2017年的羊奶粉总市场份额是21.3亿?但众所周知,2017年羊奶粉市场份额是50亿左右。这明显是抬高自己的市场份额来夸大宣传产品为营销埋伏笔,着实不可取。由此看来,佳贝艾特的广告语涉及虚假宣传成分,更是无视国产羊奶品牌的一席之地,还有误导消费者购买的嫌疑。

撇开2017年销售数据不说,近日澳优系的公关软文开始在新媒体上到处传播,文中表示佳贝艾特羊奶粉一季度卖出了5亿元,创下羊奶粉新纪录。撇开佳贝艾特羊奶400多元的单品高额零售价不说,也撇开淡旺季,按照一季度5亿的销售额,全年满打满算销售额也就20个亿,20个亿也没有达到2018年的羊奶60亿市场份额的一半,又何来的“10个购买羊奶粉的妈妈,6个选择佳贝艾特?”这种夸大宣传的广告又一次误导了消费者。作为一个知名的进口奶粉品牌,这种营销做法着实让人费解。

大牌乳企瓜分市场,尽显鲨鱼游戏

众所周知,目前羊奶呼声愈加高涨,终端需求的增加,导致存奶量与需求量不成正比。前阵子还被曝出羊奶收购价与去年的4.5元/公斤相比,今年的采购价可以说是翻了一倍有余,飙到9.7元/公斤高位运行。

说是需求量增加导致,但从另一方面看也是由于诸多大型乳企的加入引起。像飞鹤、蒙牛、圣元都在风口中奋起直追,不论是建厂,还是与其他品牌的携手共赢,都在瓜分着羊奶的市场份额。对于此,佳贝艾特又如何能如此大放厥词的自称“10个购买羊奶粉的妈妈,6个选择佳贝艾特”呢?更何况我国的一些老牌羊奶乳企,布局全产业链,产品质量有口皆碑,也让它们成为消费者选择的对象。

佳贝艾特是否在我国羊乳行业属于“一家独大”还有待商榷,这里无不叹息国产优秀羊奶品牌御宝的没落,如果没有御宝百跃之争,御宝理应占据羊奶老大地位。不过御宝已去,杨立新等优秀羊奶创业者还在,宜品、秦乳、和氏、欧能达等众多国产羊奶品牌发力威猛,不容小觑。

此外,佳贝艾特产出这条广告语非常有底气的表示此数据自于一家国际知名调研公司益普索(IPSOS)。也不知道这个广告咋做的,硬是把益普索公司英文简写IPSOS写成IPSPS。不过在益普索官网查询时,发现并没有其相关资料显示。为求证真假,小编曾多次拨打过益普索数据公司的客服电话向其咨询,并没有得到明确的回复。

那么就当做确实有这份研究报告,不过报告的真实性有待考察。根据国家统计局的报告显示,2017年全年出生人口1723万人。那么在这1723万户家庭之中,宝宝树和益普索又调查了多少户家庭能得出这种权威的数据呢?小编不得而知。

同配方同品质在风口不涨价,就是良心好奶粉?

由于羊奶的采购成本的飙升,直接影响到了羊奶粉的市场售价。不少乳企纷纷“喊涨”,而佳贝艾特却是背道而驰没有跟风涨价,正因为此,让它俘获了众多消费者的心。

然而,就在今年3月23日,原国家质监局发布一条公告称,荷兰奶粉受阪崎污染肠杆菌污染。资料显示,在一份2017年12月29日更新的荷兰婴幼儿配方乳品生产企业在华注册名单中,有10家工厂,包括美赞臣、雀巢、荷兰皇家菲仕兰美素佳儿、雅培、达能旗下诺优能、澳优旗下海普诺凯等品牌。

虽然随即国家质检局,发布声明称已查明是Lypock生产的润贝婴儿配方奶粉受到污染,其他品牌没有影响。但也从侧面反映出即使欧洲生产体系、安全管理体系等虽然很成熟,但羊奶毕竟是从小众转为大众,监管检测本就不完善,加上欧洲的工厂相对老旧,安全问题令人担忧。

而佳贝艾特隶属于澳优系,其在全球共有10个工厂,而在荷兰就占了5个。佳贝艾特是否考虑品牌体系的稳定,以及渠道信心不受澳优系子品牌负面影响而不刻意涨价?但就目前羊奶涨价潮疯起,全羊乳清稀缺,本来就不曾低价过的佳贝艾特能坚持多久不涨价,还是个未知之谜。

除此之外,在《羊奶行业如何造就“屠龙有术”?》上,也曾提到过现在个别的羊乳清配方羊奶粉为降低成本,减少羊乳清用量,还在采用牛乳糖配方。也就是说目前市面上大部分的羊奶粉,配方中含有乳糖二字的一般都是牛乳糖。反观,佳贝艾特的配方表,这难道就是以牛充羊?

乳糖是儿童生长发育的主要营养物质之一,对青少年智力发育十分重要,特别是新生婴儿绝对不可缺少的,在自然界中只有哺乳类动物的奶中含有乳糖,各类植物性食物中是不含乳糖的。

乳糖的主要功能是为人体供给热能,儿童和成人的生长发育、新陈代谢、组织的合成,维持正常体温以及体育锻炼、劳动工作都需要大量的热能,特别是小儿对糖的分解消化吸收利用都比成年人旺盛,乳糖是小儿体内器官、神经、四肢、肌肉等发育及活动的动力。

小儿的脑细胞发育和整个神经系统的健全都需要大量的乳糖,一周岁以内的小儿每千克体重每天需要糖13克左右,乳糖的另外一个重要作用是促进小儿肠道内的乳酸菌繁殖增长,在肠道中乳糖在乳酸杆菌乳酸链球菌、多种酶及某些微生物的作用下生成乳酸,乳酸对小儿肠胃有调整保护作用,它能抑制肠内异常发酵产生的毒素造成的中毒现象,还可抑制肠内有害细菌的繁殖。

乳糖的另一个作用是在钙的代谢过程中可以促进小儿对钙的吸收。

还有业内人士指出,国家规定:配方含量大于2%的成分,必须从高到低排列。看了看排在第一位的乳糖,细思极恐。

其实为降低成本而使用廉价的牛乳糖,导致羊奶粉含有大量牛乳糖,增加牛乳糖不耐受风险。当然也有可能是用少量D90羊乳清粉,也有可能是用的低级D40/50羊乳清粉。以致于羊乳糖含量不足以支撑宝宝能量需求,所以必须大量增加牛乳糖。不过若是真出事,想必乳企会得不偿失,陷入进退两难的境地。

而且佳贝艾特,售价均在400元以上,毛利率均超过50%。在成本降价,初定售价高昂,利润空间非常可观,那确实不用再涨价了。

虽说羊奶确实属于朝阳,但目前局势不稳,大家都在黑暗中摸索前行,佳贝艾特的高利润势必会引来资本逐利,但这也间接导致行业竞争的加剧,价格的飙升,奶源的争夺。澳优的对手增多,当众多大牌乳企都在争夺羊奶的一亩三分地时,佳贝艾特是否可以挺住,不被后浪拍下去?

作为处于风口上的羊奶,对于乳企来说,宣传洗脑固然有效,偷梁换柱也成业界常态。但骗的了消费者,骗不了自身。光想牟利,而不注重产品品质,说在多的虚妄之言都是无用。口碑是攒出来的,而不是宣传出来的,真材实料以及不浮夸的宣传教育才是“羊”乳企站起来的真谛。

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